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后分眾時代的新媒體:在創(chuàng)新中深耕
作者:殷立新 日期:2009-1-13 字體:[大] [中] [小]
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2008年是一個不平凡的年份,而時近歲末,對于中國戶外廣告和新媒體行業(yè)來說,一個爆炸式的消息幾乎是一夜間傳遍行業(yè)內(nèi)外,這將注定是我們這個行業(yè)的一個里程碑式的日子:江南春不玩了!
12月22日,新浪宣布將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議,新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視,框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。分眾傳媒將保留其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù),影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)。如果交易條件及有關(guān)審批手續(xù)完成,該交易將在2009年上半年完成。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議,這些被合并的業(yè)務(wù)在2008年前九個月占到了分眾傳媒全部營收的52%以及整體毛利的73%。
這實在是個令局外人一時大跌眼鏡的新聞,因為就在幾個月前,如日中天的分眾還在謀劃收購新浪;曾經(jīng)有一段時間坊間也流傳著分眾GOOGLE頻繁接觸的消息;而2008年9月分眾傳媒曾試圖將其旗下的好耶網(wǎng)單獨剝離上市,但未能成功;最新的消息是,分眾又擬剝離旗下的律動傳媒給競爭對手活躍傳媒……這一系列“乾坤大挪移”式的行動,一個直接的感覺是,這個行業(yè)的老大江南春不玩了,中國戶外新媒體的巨變序幕就此開啟!
今年以來,當外界對分眾和分眾模式的垢病喧囂塵上,當分眾的股價從60多美元坐過山車似地一度跌到6個美元,當分眾的贏利模式開始不斷觸動其“天花板”的時候,江南春適時抽身而退,退在這個全球金融危機的時刻,退在全球經(jīng)濟衰退的時分,江南春或許是無奈的,但卻是明智的。
如果這些合并實施,那么即將面臨的江南春、譚智或者還有其它什么人之間的PK將是頗為耐人尋味的,誰將主沉浮?我們可以拭目以待,不過對我們行業(yè)而言,當原來的老大江南春金盆洗手,當新浪或者還有谷歌這樣的的角色切入,這一切,無不兆示著行業(yè)巨變的開始,其對行業(yè)的影響將是深遠的,認真研究和分析這一事件的意義和后續(xù)影響,對眾多尚在路上的戶外新媒體公司來說,是一件十分緊迫而關(guān)鍵的工作,在這個經(jīng)濟發(fā)展的“嚴冬”,我們必然會看到,一批曾經(jīng)紅火的新媒體死去;同樣,我們也必然會看到,在烈焰熊熊中,振翅而飛的浴火鳳凰——是新浪?還是谷歌?或者是哪一種新媒體?我們同樣可以拭目以待!
新浪,一家跨媒體或者說全媒體公司誕生了,而分眾呢?我不認為這是一種雙贏,分眾是中國戶外新媒體的一面旗幟,而今天,這面旗幟倒了,倒在這個全球經(jīng)濟危機的嚴冬,這是一種現(xiàn)實,無奈,甚至還帶有點殘酷,它將給眾多還在做新媒體夢的人以警醒和啟示。所謂的雙贏說,在我看來只不過是一種冠冕堂皇的托詞,江南春光榮的撤退對行業(yè)來說意味著一個時代的終結(jié),而新時代的開啟就在眼前,是禍?是福?咱們只能走著瞧。
但無論如何,我們?nèi)匀粦?yīng)該向江南春、向分眾致敬!因為正是江南春和分眾,開創(chuàng)了我們這個行業(yè)曾經(jīng)輝煌無比的分眾時代,它引領(lǐng)著中國戶外新媒體走向了一個巔峰,迄今無人超越,從這個角度講,分眾是值得尊敬的,江南春是值得尊敬的!
我們可以將新浪與分眾的并購視之為后分眾時代的開始,而這種變化又是發(fā)生在全球性經(jīng)濟危機的大時代背景下。根據(jù)CTR的最新數(shù)據(jù),2008年中國廣告行業(yè)各媒體大類中,只有戶外廣告出現(xiàn)了負增長,其全年降幅將達到4%以上,今年下半年以來,包括幾個一度曾經(jīng)吸引了大量風投在內(nèi)的新媒體公司紛紛傳出遭遇經(jīng)營困境的消息,甚至連白馬戶外這樣一直呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢的公司也預告了今年約5000萬訂單告吹、下半年財務(wù)業(yè)績遭遇下滑,而一大批戶外廣告公司都將面臨較大的經(jīng)營滑坡。如果說,分眾曾經(jīng)的輝煌源自于首創(chuàng)性的分眾模式和分眾一度引以為傲的“狼性”銷售攻擊策略的話,其今日的結(jié)局很大程度上是由于分眾自其成功之日起,就喪失了創(chuàng)新能力,江南春對分眾文化和企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營管理機制建設(shè)的短板,決定了分眾無法走得更遠,他對自己半開玩笑式的“超級銷售員”的定位事實上給分眾的進一步發(fā)展留下了無法彌補的隱患。在今天的中國戶外廣告和新媒體市場,企業(yè)如果喪失了持續(xù)創(chuàng)新能力,也就失去了進一步發(fā)展的基礎(chǔ),這種創(chuàng)新,既是產(chǎn)品形式的創(chuàng)新,更是商業(yè)模式、營銷模式、客戶渠道的等的綜合性創(chuàng)新,對于今天的新媒體來說,創(chuàng)新是道,深耕是術(shù),銷售是基礎(chǔ),發(fā)展是方向。在這個全球經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展的雙重“寒冬”,面對客戶大幅削減的預算,戶外廣告和新媒體企業(yè)只有在創(chuàng)新中尋求突破,發(fā)現(xiàn)機會,在創(chuàng)新中去深耕,在深耕中求生存和圖發(fā)展。
拋開新浪與分眾并購后,資本市場“用腳投票”這一事實,我們姑且可以把這一并購視作是新浪的一種創(chuàng)新和深耕行為。合并分眾戶外數(shù)字媒體,對新浪而言是好事情,新浪成熟的線上部分與中國最具規(guī)模實力的成熟的線下部分結(jié)合,線上和線下將實現(xiàn)互相打通,能夠更高的滿足廣告主對品牌和產(chǎn)品的需求。媒體資產(chǎn)的增加會使得更加豐富、整合、高效的廣告營銷服務(wù)成為可能,新浪在互聯(lián)網(wǎng)媒體的豐富運作經(jīng)驗將提升通路和渠道價值,此舉也昭示著新浪將成為一個全媒體公司,成為一個年銷售額將突破50億元人民幣的新媒體廣告巨頭,新浪下一個發(fā)展高峰期即將到來,顯示著新浪發(fā)展的新路徑。
對于后分眾時代的新媒體來說,在當前的經(jīng)濟和行業(yè)形勢背景下,在創(chuàng)新中深耕不失為一個明智的選擇,風雨過后,只有那些具有持續(xù)創(chuàng)新能力,并具備足夠的毅力、決心和耐心開展深耕的媒體,才能真正在這個行業(yè)里勝出,從而見到真正的彩虹!